Veckans AdWords begrepp


Quality score – Kvalitetsresultat. 2

Vad är Quality score?

Kvalitetsresultatet, Quality score, är en nyckelterm inom AdWords som spelar en betydande roll för annonsens position bland sökresultaten, och kostnaden för denna. Varje sökord har ett kvalitetsresultat på en skala mellan 1-10, där 10/10 är bäst och 1/10 är sämst. Quality score beräknas varje gång en användare gör en sökning som matchar aktuellt sökord. Ett högt kvalitetsresultat innebär att Googles system finner annonsen och dess landningssida högt relevanta för användaren som söker. Ett bra kvalitetsresultat kan i sin tur leda till lägre annonseringskostnad och bättre position bland sökresultaten. För att få ut maximalt av din annonsering och skapa relevanta sökresultat, bör fokus vara att försöka förbättra Quality score.

Exempel:
Någon önskar finna en AdWords konsult i Stockholm. Det ultimata är då att en sökning på just den termen triggar en annons innehållandes en beskrivning av det eftersökta och att annonsen är kopplad till en landningssida där just en AdWords konsult i Stockholm kan anlitas. Ett sådant scenario skulle generera ett högt kvalitetsresultat. Om annonsen istället exempelvis skulle leda till en landningssida med diverse IT-konsulter, skulle det påverka kvalitetsresultatet negativt och annonsen skulle då få sämre position eller så skulle annonsören behöva betala mer för att behålla sin position. Man kan alltså säga att Googles system belönar de annonsörer som gjort ett utförligt arbete på samtliga plan.


Faktorer som påverkar Quality score

Quality score styrs primärt av tre faktorer. Dessa är förväntad klickfrekvens (CTR), annonsens relevans (ad relevance) och hur användarvänlig landningssidan är (landing page experience).
Quality score multiplicerat med max CPC budet är lika med Ad rank, vilken avgör annonsens position och den reella kostnaden per klick, Actual CPC.
Vid varje sökning som triggar din annons beräknas Ad rank utifrån angivet max CPC, relevans i annonsen och på landningssidan samt förväntad klickfrekvens. Sannolikheten att någon klickar på annonsen, det vill säga förväntad klickfrekvens (CTR), påverkar Quality score på så vis att det är mindre sannolikt att den som söker efter en Adwords konsult i Stockholm kommer klicka på en annons som skyltar med enbart ”AdWords” eller ”hjälp med onlinemarknadsföring”.


Så kan du förbättra Quality score

Om ett sökord har lågt Quality score, finns en rad komponenter du bör granska. Primärt bör du se över relevansen för berört sökord i annonstexten och på landningssidan kopplad till annonsen. Sökordet bör förekomma i båda sammanhangen. Max CPC budet spelar också roll, och det kan vara värt att öka budet. Kvalitetsresultatet påverkas även av faktorer såsom hur framgångsrik din annonsering är i de regioner, och på de enheter du riktat dig till.


Så ser du Quality score för varje sökord

Under fliken ”keywords” i ditt konto kan du placera muspekaren över pratbubblan i kolumnen ”status”. Där kan du se Quality score samt betyg för de tre huvudfaktorer som påverkar Quality score. Detta kan ge en indikation på vad som bör förbättras ifall Quality score är lågt.

quality score

quality score

Ifall Quality score inte listas som en egen kolumn kan den läggas till manuellt.
Gå in under fliken ”keywords”. Gå sedan till ”columns”→ modify columns→ attributes. Tryck sedan på ”add Quality score” och slutligen ”apply”.


Dagsbudget – Daily budget

För varje kampanj i ditt AdWords-konto sätter du en dagsbudget som anger hur mycket du är villig att spendera genomsnittligt per dag.

Så länge dagsbudgetens maxgräns inte är nådd kommer dina annonser att visas. Om budgeten är spenderad upphör dina annonser generellt att visas aktuell dag. Dock finns inställningar och automatiska justeringar relaterade till dagsbudgeten som påverkar visningsfrekvensen. Mer om det längre ner i texten.


Hur sätts en lämplig dagsbudget?

För att estimera vad som kan vara en lämplig dagsbudget att sätta, är det bra att fundera över målsättningen med annonseringen och hur mycket du har råd att spendera per dag.

Exempel:
Du har satt ett max CPC på 10 kr och uppskattar att ungefär 100 användare per dag kommer klicka på din annons. Din dagsbudget blir då 1000 kr enligt formeln max CPC x klick per dag

Du kan annars se till din månadsbudget. Ponera att den genomsnittligt ligger på 30 400 kr. För att få fram en lämplig summa för dagsbudget dividerar du månadskostnaden med 30,4, vilket är det genomsnittliga antalet dagar per månad. Du kommer då fram till att en lämplig dagsbudget ligget på 1000 kr.


Faktorer som inverkar på hur dagsbudgeten fördelas

Du kan välja mellan två så kallade Ad delivery methods.
Dessa styr hur budgeten ska fördelas under dagen och står i relation till hur frekvent annonserna visas. Med Standard delivery (default), kommer din budget att fördelas över dagen och annonserna kommer att visas i ett jämnt flöde.
Detta försäkrar att inte hela din budget spenderas tidigt under dagen och gör så att annonserna helt upphör att visas under resten av dagen. Med en limiterad budget, kan dock inställningen medföra att din annons inte alltid visas då en användare gör en sökning, eftersom systemet sprider ut visningarna över dagen. Med Accelerated delivery kommer dina annonser visas mer frekvent tills budgeten är nådd. Med en begränsad budget, kan detta medföra att annonserna helt upphör att visas innan hela dagen passerat. För att välja Delivery method, går du in under fliken ”settings”och klickar därefter på underfliken ”all settings” (se första bilden under sista stycket). Scrolla därefter ner till ”Delivery method”.

delivery method

Du kan också komma att bli fakturerad mindre och ibland lite mer än din genomsnittliga dagsbudget. Vissa dagar kanske din annons av någon anledning är mer populär än vanligt. En sådan dag kan du komma att bli fakturerad upp till 20% mer än din ordinarie, genomsnittliga dagsbudget. Detta kallas för overdelivery. Som kompensation kommer du då att faktureras mindre för andra dagar.
Du kommer alltså aldrig att behöva betala mer för en faktureringsperiod än den summa du angivit, vilket grovt räknat blir summan av 30,4 (genomsnittligt antal dagar/mån) multiplicerat med satt dagsbudget.


Så ställer du in dagsbudget i AdWords-kontot

Vid skapandet av en kampanj, blir du alltid ombedd att ange en dagsbudget. Denna kan i efterhand justeras genom att gå in i aktuell kampanj och klicka på fliken ”settings”. Klicka därefter på underfliken ”all settings” och scrolla därefter ner till ”budget”. Klicka på symbolen ”edit” intill. Välj sedan summa och klicka på ”save”.

daily-budget

daily-budget-edit


Max CPC 2

Max CPC (cost per klick) är den maximala summan du är beredd att betala per klick som din annons får.

Är max CPC till exempel satt till 10 kr, kommer kostnaden aldrig att överskida detta bud, förutsatt att du inte har några ”bid adjustments” baserat på enhet, tid eller plats.


Manuell och automatisk budgivning

Du kan välja mellan manuell budgivning (manual bidding) och automatisk budgivning (automatic bidding). Vid manuell budgivning sätts ett max CPC för hela annonsgruppen, men det är också möjligt att buda individuellt på skilda sökord.


automatic max cpc


Vid automatisk budgivning anger du en dagsbudget som Google sedan automatiskt justerar för att du ska få ut så många klick som möjligt inom budgetens ram.


Vad blir kostnaden?

Ett högre bud hjälper generellt annonsen att nå en bättre position då max CPC är en faktor vid beräkningen av Ad rank. Annonsens Quality score multiplicerat med angivet max CPC, är lika med Ad rank. Om max CPC höjs, är det inte säkert att kostnaden per klick ökar. Vad du faktiskt betalar, Actual CPC, styrs av konkurrensen för aktuellt sökord. Om du satt ett max CPC på 10 kr och närmaste konkurrent budat 7 kr, blir din faktiska kostnad per klick 7,1 kr. Mer om Actual CPC här.


Vad är ett lämpligt max CPC?

Det beror förstås på vad du har för budget och målsättning. Det är tillrådligt att starta lågt och successivt öka budet. Om du budar på ett sökord med mycket hög konkurrens, måste också budet vara högt för att annonsen ska få en bra position. Så länge kampanjen går med vinst, kan max CPC och budget ökas.


Testa olika max CPC bud

I AdWords verktyget Experiments, finns en funktion som låter dig testa vilken budsättning som fungerar bäst. I experiments väljer du hur stor andel i procent av dina budgivningar som du vill testa en justering på.


adwords experiments settings


Google kommer sedan att slumpa visningar av dina ordinarie budgivningar och de experimentella varje gång någon gör en sökning som triggar annonsen. Ett experiment hanteras som om en ändring gjorts i ditt konto och du faktureras för den potentiella trafik som det ökade budet medfört. Efter en kortare period kan du granska resultaten av experimentet och se om förändringen genererat vinst jämfört med ordinarie inställning. Utifrån det avgör du om förändringen ska behållas, avslutas eller justeras.


Så här ställer du in experimentet

Under fliken ”keywords” kan du välja ”experiments” under ”segment.


experiments segments


Vidare bestämmer du ett nytt max CPC för andelen du vill utföra experimentet på, genom att öka budet procentuellt:


max cpc experiment


Slutligen har du två max CPC för samma sökord.


experiments control max cpc